Die viralen Food-Stars von TikTok sind ganz normale Menschen. Wie sich Lebensmittelmedien entwickelt haben.

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Wie ausgefallene Köche und das Food Network zur alten Garde der Food-Medien wurden.

Der Kampf darüber, was Lebensmittel sind und sein sollten, dauert seit Jahrzehnten an. Allerdings gibt es seit dem Gourmet-Erwachen der Vereinigten Staaten in den frühen 1960er-Jahren, von dem allgemein angenommen wird, dass er von Julia Child auf PBS, die ein Hühnchen verpackt, und James Beard, der über amerikanische Küche schrieb, angeführt wurde, diejenigen, die sich weigern, zu beißen. Als wir das neue Jahrtausend betraten, wurde der Food-Snob zum Feinschmecker, aber die meisten Menschen aßen weiterhin, worauf sie gerade Lust hatten, zum Teufel mit den Feinschmeckermeinungen.

Im Jahr 1968 schrieb Nora Ephron einen Artikel mit dem Titel „The Food Establishment“, in dem sie die kleinlichen Auseinandersetzungen zwischen Craig Claiborne, einst Lebensmittelredakteur der New York Times, und Beard schilderte; Claibornes „Revolutionäre“ wollten Hausfrauen besseres Kochen zugänglicher machen, während Beards „Puristen“ zu denen gehörten, die Produkte nur auf einem Spezialmarkt kauften. In dem Artikel weist die Restaurantkritikerin Mimi Sheraton darauf hin, dass eine tatsächliche Änderung in der Art und Weise, wie Lebensmittel angebaut, etikettiert und verkauft werden, nie mit der Arbeit eines Lebensmittelautors begonnen hat. Nein, die Food-Autoren wären zu sehr damit beschäftigt, über das richtige Rezept für ein Soufflé zu streiten und darüber, welche Kleidung für den Manager eines schicken französischen Restaurants angemessen wäre, und nicht über staatliche Subventionen, die die Fleischpreise künstlich senken.

Wer könnte also die Lebensmittelmedien wirklich verändern? Für Sheraton waren es nie die Autoren. Mit der Gründung von Food Network im Jahr 1993 begann das Lebensmittelunternehmen, seine Küche in den Vereinigten Staaten zu vermarkten. Seitdem hat der Sender einen Weg gefunden, alle Zielgruppen von Hobbyköchen anzusprechen: diejenigen, die das Restaurant nachahmen möchten Köche wie Bobby Flay oder Emeril Lagasse; die häuslichen Göttinnen, die Ina Garten und Martha Stewart nachahmen; und sogar diejenigen, die es lieber einfach halten möchten, mit den Easy-First-Ansätzen von Rachael Ray und Sandra Lee. Anthony Bourdain machte das Reisen zum Essen zu einem moralischen Gebot und verwandelte Streetfood in Kombination mit einem lokalen Lagerbier in Haute Cuisine, und Top Chef brachte alle in das Konzept ein, ein Gericht so ansprechend wie möglich zu „anrichten“. Im Laufe des letzten Jahrzehnts sind Rezeptentwickler aufgetaucht und haben Tricks und Tipps aus der Restaurantküche in Rezepte für zu Hause eingebracht. Sie haben in Testküchen bei Zeitschriften wie Bon Appétit oder für die Kochabteilung der New York Times gearbeitet, um den Lesern den leckersten und effizientesten Cacio zu bieten e Pepe- oder Kichererbsensalat.

Wie Ephron Salon im Jahr 2009 nach der Veröffentlichung von Julie & Julia sagte: „Es war so eine kleine, verleumderische Welt“, als sie diesen Aufsatz schrieb. „Jetzt ist es eine sehr große, verleumderische Welt“, fuhr sie fort. „Es geht um so viel Geld! Früher herrschten die Leute über die geringe Anzahl an Empfehlungen und die geringe Anzahl an großen Kochbuch-Fortschritten, die es da draußen gab. Jetzt ist es eine Monsterindustrie.“

Seit 1968 kam es auch zu größeren kulturellen Veränderungen: Es wird nicht mehr erwartet, dass der Partner zu Hause bleibt und pünktlich um 18 Uhr mit einer warmen Mahlzeit wartet. Auch der Geschmack hat sich verändert: Der typische amerikanische Gaumen hat sich erweitert, dank neuer Speise- und Reiseerlebnisse sowie dem Kennenlernen neuer Küchen durch die Gemeinschaft sowohl im echten Leben als auch online. Jüngere Generationen haben eine zunehmende Verfügbarkeit und Verwendung von Zutaten wie Gochujang, Labneh und bisher unzähligen Sorten frischer Kräuter und Chilis erlebt. Diese wurden in die ständig wachsende „globale Speisekammer“ gebracht, wie Navneet Alang in seinem Eater-Artikel „Stewed Awakening“ aus dem Jahr 2020 feststellte. Durch soziale Medien, Restaurants und Zeitschriften ist das kulturelle Kapital an Zutaten aus aller Welt, die noch vor wenigen Jahren nur in Lebensmittelfachgeschäften erhältlich waren, exponentiell gewachsen. Aber wer übt wirklich den Einfluss aus?

Anscheinend nicht in den Mainstream-Food-Medien, obwohl wir im Jahr 2020 einen Moment lang zu glauben schienen, dass die Bon Appétit-Testküche die Kluft zwischen Puristen und Revolutionären überbrücken könnte (Spoiler-Alarm: Das konnte sie nicht). Die Bedürfnisse und Wünsche des US-amerikanischen Gaumens ändern sich ständig, und da die Lebensmittelmedien versucht haben, sowohl Trends zu etablieren als auch schnell auf neue Anforderungen einzugehen, führte dies manchmal zu Misserfolgen bei der kulturellen Aneignung oder zu Fauxpas bei der Lebensmittelsicherheit.

Noch überzeugender war jedoch die scheinbare Unfähigkeit der Lebensmittelmedien, aus den Küstenheimaten vieler ihrer Redakteure und Autoren auszubrechen, um konsequent eine Bevölkerungsgruppe aus der Mitte des Landes anzusprechen. In großen Geschäften gibt es Hinweise darauf, wie einfach ein Blechgericht sein kann, aber es gibt immer noch eine Kluft zwischen den Leuten, die sich auf ein begrenztes Budget und schnelle Hausmannskost für wählerische Kinder konzentrieren, und den alleinstehenden und kinderlosen 30-Jährigen aus Brooklyn Die überschüssigen Dollars werden dafür verwendet, sicherzustellen, dass sie an dem angesagten neuen Ort essen, wenn sie keine Dinnerpartys veranstalten oder auf Reisen sind.

Die allerneueste Innovation in den Lebensmittelmedien – TikTok – sagt etwas darüber aus, wo diese kulturelle Macht jetzt liegt: die Normie. Die Achtzigerfigur des Bloggers ist zurückgekehrt – manchmal auf einer statischen Website, wie etwa bei Deb Perelman von Smitten Kitchen, aber immer häufiger findet man sie nur auf Social-Media-Apps. Und hier verändern sich die Gespräche und die Beziehung zum Essen erneut. Die Änderung kommt nicht von den Büros von Condé Nast; es kommt von irgendjemandes Nachbarn.

Eine dieser Nachbarn in New Jersey könnte Leah Victoria sein, auf TikTok als @leahsucina bekannt. Sie lernte das Kochen auf die altmodische Art und Weise, indem sie ihrer Mutter in der Küche zusah, als sie in Howard Beach, Queens, aufwuchs. Schließlich gründete sie ein Catering-Unternehmen und nutzte Instagram, um dafür zu werben. Doch als Schöpferin startete sie erst durch, als sie zu TikTok wechselte und begann, ernsthaft zu posten, als sie nach der Geburt ihrer zweiten Tochter Hausfrau wurde. Mittlerweile werden ihre Kochvideos und Lebensmitteleinkäufe regelmäßig tausende Mal aufgerufen und sie hat über 350.000 Follower.

Auf Instagram hatte Victoria das Gefühl, nur Menschen zu erreichen, die sie bereits kannten. Bei TikTok war das anders. „Die Leute waren tatsächlich mit mir in Kontakt“, erzählt mir Victoria am Telefon. „Einmal in der Woche bin ich live dabei und wir mögen eine Live-Kochshow, und das macht mir auch Spaß. Viele Leute sagen mir, dass sie daraus viel lernen“, was sie überrascht. Aber selbst ihre Lebensmitteleinkäufe waren Lernwerkzeuge, denn, sagt sie, viele Leute kauften Zutaten für Rezepte, ohne zu wissen, wie man aus Grundnahrungsmitteln Rezepte baut. Andere YouTuber „heften“ ihre Videos oder taggen sie, um zu sagen, dass sie beim Kochen jetzt ihre Stimme in ihrem Kopf hören.

Ihr Stil ist eine neue Interpretation des klassischen Food-Bloggings der sympathischen, zugänglichen Art, die von Leuten wie Perelman praktiziert wird, die seit 17 Jahren auf ihrer Website bloggt. Sie hat alle Veränderungen in den Bereichen Essen und soziale Medien gut gemeistert und sich für Fotos auf Instagram und für Videos auf TikTok eingestellt. (Obwohl ihr 1,7-Millionen-Follower-Erfolg bei Ersterem mit 98.500 5,8 Prozent des Erfolgs bei Letzterem ausmachte.) Als sie 2006 mit ihrem Blog begann, nahm sie, wie viele andere Frauen zu dieser Zeit, Platz in der Welt des Essens ein das schien unendlich verliebt in die normalerweise männliche Kochfigur zu sein. Es war das Jahr, in dem „Top Chef“ auf Bravo Premiere hatte, und die Bücher des französischen Wäschereikochs Thomas Keller waren die Hauptdarsteller.

„Ich hatte das Gefühl, dass wir uns in einem echten Kochmoment befanden“, erzählt sie mir jetzt über Zoom. „Wo alle Köche Kochbücher veröffentlichten und das war alles.“ Für Perelman enthielten diese großartige Einblicke in Tipps, Technik und Geschmack, hatten aber nichts damit zu tun, wie die meisten Menschen kochen. „Es sagt mir nichts über mein Leben“, fügt sie hinzu. Es ist die von Ephron benannte alte Kluft zwischen den überheblichen Feinschmeckern und denen, die sich auf Hausmannskost konzentrierten, die immer wieder auftaucht und zu neuen Formen und Normen übergeht. Die neue Form und Norm sind nun kurze, leicht verständliche Videos.

In den sozialen Medien zeichnen sich viele Veränderungen ab, die jeden Winkel der Lebensmittelmedien betreffen, nicht nur die Rezeptentwicklung. Der derzeit vielleicht berühmteste Restaurantkritiker des Landes ist ein Einwohner von Las Vegas namens Keith Lee, der 13,5 Millionen TikTok-Follower hat, aber keinen Job bei einer Zeitung. In dieser App können Leute auch ganze Mahlzeiten aus Einkäufen in Dollar-Läden zubereiten. wo eine Enkelin die von ihrem achtzigjährigen französischen Großvater zubereiteten Mittagessen teilt und aufstrebende Köche wie Tineke Younger über ihren Einstieg bei McDonald's diskutieren, bevor sie in den sozialen Medien mit Gordon Ramsays jüngster Wettbewerbsshow „Next Level Chef“ berühmt werden. Younger hat übrigens 3,7 Millionen TikTok-Follower. Der Kochbereich der New York Times hat 309.400 TikTok-Follower; Guten Appetit knapp 300.000. Wenn die USA politisch gespalten sind, sind sie auch tief gespalten, was ihre Ernährung angeht und wen sie als Autorität betrachten. Die Zeitungen und Zeitschriften sehen zunehmend nicht so aus, als würden sie gewinnen – und das könnte neben den Anforderungen von Video auch an der seit langem bestehenden Unfähigkeit liegen, Menschen dort zu treffen, wo sie sind.

Eine der größten Erfolgsgeschichten ist Justine Doiron, bekannt als @justine_snacks, die Gastgewerbe an der Cornell University studierte, aber die Entwicklung von Rezepten nie wirklich als ihren Weg ansah – bis zu TikTok. Jetzt stellt sie ihr erstes Kochbuch für ihre 2,3 Millionen Follower und mehr fertig, die ihre sympathischen Voice-Overs über die Entwicklung einer gesunden Beziehung zu Lebensmitteln lieben, die sie über sonnige Videos mit frischen, überwiegend vegetarischen Gerichten legt. Denken Sie an Auberginen-Shakshuka, gegessen mit in Olivenöl gebratenem Toast.

„Ich habe TikTok im Wesentlichen während der Pandemie gestartet, weil ich wusste, dass mein Chef mich fragen würde, wie es funktioniert“, erzählt sie mir. „Also dachte ich: ‚Oh, das muss ich lernen.‘ Und als ich dann eine ausreichend große Fangemeinde hatte, wurde ich gebeten, mich zwischen meinem Job oder meinen sozialen Medien zu entscheiden.“

Die Wahl fiel Doiron leicht, die begann, Kochvideos zu drehen, um ihre eigene Beziehung zum Essen zu heilen, und ihr Publikum durch Geschichten über Verletzlichkeit aufgebaut hat. „Mir wurde klar, dass das Geschichtenerzählen und die Verbindung durch Essen wirklich wirkungsvoll ist“, sagte sie.

Ihren Erfolg und die Befriedigung, die sie beim Bearbeiten von Videos empfindet, verdankt sie der Tatsache, dass sie die Plattform schon früh genutzt hat, ohne Follower zu haben, und dass sie in diesen Dingen, als sie sich zurechtgefunden hat, sehr schlecht darin sein – und sogar ermutigt – wurde. Das gilt nicht für Rezeptentwickler, die versuchen, auf Video umzusteigen, nachdem sie in den Medien aufgestiegen sind.

„Man muss jetzt ein wirklich guter, unterhaltsamer Schöpfer und Rezeptentwickler sein“, sagte Rachel Karten, eine Social-Media-Beraterin, die früher bei Bon Appétit arbeitete und Autorin des Newsletters Link in Bio. Rezeptentwicklung und Schreiben sind keine Fähigkeiten, die sich unbedingt dafür eignen, vor der Kamera zu stehen und Videos zu bearbeiten. Traditionelle Rezeptentwickler „wollen Rezepte schreiben und wollen, dass die Leute ihre Rezepte machen“, sagt Karten, „aber jetzt haben Sie diese neue Art von Wachsamkeit: Ja, sie sind großartige Köche, sie sind Hobbyköche, aber sie sind auch unterhaltsam und …“ Sie wissen, wie man eine Kamera einrichtet und wie man eine Rolle herstellt, die wirklich gut schneidet.“ Jetzt geht es darum, Geschichten zu erzählen, nachvollziehbar zu sein und gleichzeitig für die Kamera bereit zu sein, und die Zeit, die für die Zusammenstellung des gesamten Filmmaterials aufgewendet wird.

Die Offenheit gegenüber Verletzlichkeit hat auch dazu geführt, dass TikTok ein Raum ist, in dem Wirtschaft ein wichtiger Faktor dafür ist, wen Menschen nach Inspiration suchen – so die Verbreitung von transparenten Costco- und Aldi-Angeboten sowie Dollar-Ladengerichten in den sozialen Medien: Sind die Zutaten nicht so? Für ein breites Publikum gerade noch lesbar, aber sind sie preisgünstig und in Nicht-Whole-Foods-Supermärkten erhältlich? Die langjährige Rezeptentwicklerin und Testerin Rebecca Firkser schrieb für Food52 eine Kolumne über budgetfreundliche Rezepte, einschließlich einer Anleitung für die Zubereitung eines Abendessens für 2,50 $ oder weniger. Die Inspiration dafür kam aus ihrem eigenen Leben als jemand, der versuchte, mit einem kleinen Mediengehalt in New York City zu leben.

„Die meisten Betriebe, für die ich arbeite, fragen nicht nach Budget-Plänen, aber ein paar tun das, und das haben sie nie getan“, erzählt mir Firkser, wie das Geldbewusstsein bei der Rezeptentwicklung für Mainstream-Verkaufsstellen leicht gestiegen ist. Sie schreibt der Pandemie zu, dass sie Menschen, die früher hauptsächlich auswärts aßen, gezeigt habe, wie einfach und günstig es sein kann, bestimmte Gerichte zu Hause zuzubereiten.

„Ich denke, dass der Durchschnittsmensch – nicht derjenige, der in den Lebensmittelmedien arbeitet – vielleicht aufhören wird, diese alten Lebensmittelseiten zu besuchen“, sagt Firkser. „Sie werden zu TikTok gehen und einfach sehen, was dieser Rando, dem sie folgen und der alle ihre Trader-Joe-Beute zeigt, kocht.“

Die Demokratisierung des Zugangs zu Leuten, die viel mehr mit ihnen gemeinsam haben als beispielsweise der New Yorker Schriftsteller, dem Essens- oder Spesenabrechnungen gemacht werden, coole Zutaten von Publizisten zugeschickt werden und der in die Testküche geht, wird zweifellos dazu führen Änderungen in der Art und Weise, wie Rezepte gekocht, geteilt und abgerufen werden. In den sozialen Medien reagieren die Leute darauf, dass sie wiedererkennbare Zutaten, Geschäfte und Marken sehen – nicht nur „coole“ Fischkonserven- und Olivenölmarken, sondern auch solche, die es in ihrem Supermarkt in der Nachbarschaft gibt. Der Reiz von Coolness beim Essen lässt nach, wenn man nur über ein echtes Budget an Geld und Zeit verfügt. Sehen Sie Leute, die in ihren normalen Häusern und Wohnungen mit zugänglichen Zutaten kochen? Das lässt den Lammeintopf oder den hübschen Tomatentoast machbar erscheinen.

Ohne sich an das Budgetbewusstsein, die wirtschaftliche Transparenz und die Vielfalt anzupassen, die neue Medienformen ermöglichen, werden die alten Formen das Muster fortsetzen, das Ephron und Sheraton vor so langer Zeit beschrieben haben. Die Welt hat sich verändert, aber der Food-Autor hat sich nur geringfügig angepasst, um der Vielfalt der Stimmen und den Ozeanen der Unterschiede zwischen uns und den meisten Lesern Rechnung zu tragen.

Das einzig vorhersehbare Problem ist der Hunger des Algorithmus, der Burnout bei Leuten verursacht, die über Videos aufgetaucht sind, die keine Kolumne oder einen Testküchenjob haben, der sie unterstützt, und die Art und Weise, wie sie einem Publikum verpflichtet sind. Es ist ein Traumjob und insofern auch ein Fluch.

„Meine Lieblingsbeschäftigung auf der ganzen Welt ist das Erstellen von Videos“, sagt Doiron. „Es macht so viel Spaß. Es geht darum, etwas Hübsches zu machen und dann eine Idee zu kommunizieren. Es ist einfach das Beste. Am schlimmsten ist jedoch die Rückkopplungsschleife der Menschen. Sie bewegen sich also zwischen dem Besten und dem Schlimmsten.“

Erfreulich ist, dass die Millionen von Followern, die auf neueren Social-Media-Plattformen den Leuten beim Kochen zuströmen, ein großes Interesse am Kochen zeigen, an der Suche nach Inspiration für die täglichen Mahlzeiten und sogar daran, herauszufinden, wo man essen gehen kann. Dieses Interesse kann genutzt und berücksichtigt werden, was möglicherweise dazu führt, dass einige dieser Soufflés aus den 1960er-Jahren preisgünstiger umgesetzt werden. Jeder wird immer essen müssen, und deshalb hat der Food-Autor so viele Chancen, einen neuen Leser zu gewinnen. Heutzutage müssen wir vielleicht nur unsere Einkaufsliste im echten Leben aufzeichnen, um sie anzulocken.

Alicia Kennedy ist eine Schriftstellerin, die in San Juan, Puerto Rico lebt. Sie ist die Autorin von „No Meat Required: The Cultural History and Culinary Future of Plant-Based Eating“ und veröffentlicht wöchentlich einen Newsletter über Esskultur, Medien und Politik mit dem Titel „From the Desk of Alicia Kennedy“.

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