Männerpflege boomt. Hier ist der Grund

Männerpflege boomt. Nach den diesjährigen Daten des Marktforschungsunternehmens Statista wird erwartet, dass der weltweite Markt für Männerpflege bis 2028 einen Wert von 115 Milliarden US-Dollar haben wird, gegenüber fast 80 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022. Derselbe Markt hatte im Jahr 2021 einen geschätzten Wert von 74,8 Milliarden US-Dollar. Was steckt also dahinter? das Wachstum?

Als Kind der 90er Jahre erinnere ich mich noch lebhaft an den Einheitsansatz, mit dem männliche Körperpflegeprodukte während des ersten Männerpflegebooms verkauft wurden – als Gillette das Sagen hatte, war Fußballstar David Beckham jedermanns beliebteste Metrosexuelle Seren waren für die vom Drei-Stufen-Regime besessene Industrie nur ein Augenzwinkern.

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Produkte mit starken „männlichen“ Düften waren ausnahmslos in schwarzen Verpackungen untergebracht – vielleicht mit neongelben, blauen oder grünen Akzenten – und die Botschaft „Mehrere Funktionen in einem“ war weit verbreitet. Man ging davon aus, dass Männer wenig über den „weiblichen“ Akt der Selbstfürsorge wussten und wenig darüber nachdachten, sodass der Fokus vor allem auf der Bequemlichkeit lag.

Heute, dank der sich verändernden Vorstellungen von Männlichkeit, der Verbreitung sozialer Medien und einer Vielzahl mutiger neuer Aushängeschilder, die die Idee aufrechterhalten, dass es in Ordnung ist, als Mann das Potenzial dafür zu haben, sich um sich selbst zu kümmern – und damit auch um den Selbstausdruck Das aufregende neue Wachstum in der Branche der Männerpflege ist geradezu exponentiell.

Laut Dermatologin Dr. Maryam Zamani wurde das Wachstum der männlichen Körperpflege jedoch über die zahlreichen Paradigmenwechsel hinaus auch durch eine breitere Verbreitung der Aufklärung zu diesem Thema gefördert. „Die männliche Körperpflege hat eine erhebliche Ausweitung erfahren, weil Männer besser über Hautprobleme informiert sind und daher Produkte verwenden, die besser auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind“, sagte sie per E-Mail. „Die Hautpflegeindustrie hat auch dazu beigetragen, Männer darüber aufzuklären, welche Produkte sie in ihrer Pflege verwenden sollten.“

Marken wiederum werden in der Art und Weise, wie sie Männer vermarkten, intelligenter, konzentrieren sich auf Wirkstoffe und Produktwirksamkeit und meiden gleichzeitig Übertreibungen und offen „männliche“ Verpackungen. Denken Sie an den Erfolg von The Ordinary, einer Marke, die erschwingliche Produkte mit nur einer Zutat in geschlechtsneutralen Verpackungen verkauft. Die Muttergesellschaft von The Ordinary, Deciem, erzielte im Jahr 2021 einen Gewinn von 460 Millionen US-Dollar, und etwa 38,68 % der Besucher ihrer Website sind Männer, so die digitale Datenagentur Similar Web.

„Es stimmt, dass Männer sich zunehmend der Bedeutung der Pflege ihrer Haut bewusst werden (und offener dafür werden, in ihre Haut zu investieren)“, sagte die Dermatologin Dr. Stefanie Williams per E-Mail. „Aber sie bleiben Haut-Minimalisten und entscheiden sich für evidenzbasierte Kernprodukte wie Retinoide mit zusätzlichen Vorteilen.“

Laut Dr. Caroline Brooks, Gründerin von The Glass House, einem inklusiven Salon und Spa mit Sitz in Dubai, sind Haarstyling, personalisierte Pflegesets und Bartpflege die bedeutendsten Wachstumsbereiche in der Männerpflegebranche. „Männer investieren mehr in Produkte wie Öle, Balsame und Spülungen, um ihre Gesichtsbehaarung gesund und stilvoll zu halten“, sagte Brooks. „Dieser Trend wird durch den Wunsch nach einem robusten, aber dennoch gepflegten Erscheinungsbild angetrieben und durch die Vorstellung, dass ein gepflegter Bart Männlichkeit und Selbstvertrauen stärkt.“

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Dominierend ist jedoch die Hautpflege, denn dieser Sektor macht etwa 45,6 % des weltweiten Marktes für Männerpflegeprodukte aus. „Männer erkennen die Bedeutung der richtigen Hautpflege und nutzen Reinigungsmittel, Feuchtigkeitscremes und Anti-Aging-Produkte“, sagt Brooks. „Dieser Trend wird durch eine Kombination von Faktoren vorangetrieben, darunter ein gestiegenes Bewusstsein für die Vorteile von Hautpflege und veränderte gesellschaftliche Normen, die Männer dazu ermutigen, auf ihr Aussehen zu achten.“

In China, „einem Markt, in dem berühmte junge Männer mit scheinbar leuchtender Haut von Werbetafeln auf die Öffentlichkeit starren“, boomt auch der Markt für männliche Hautpflege, wie Tiffany Ap kürzlich für Business of Fashion berichtete. Die Marktanalysten Foresight Industry Research prognostizierten einen Wert von bis 2026 über 20,7 Milliarden Yuan (2,9 Milliarden US-Dollar), gegenüber 12,5 Milliarden Yuan (1,7 Milliarden US-Dollar) im Jahr 2020.

„Diesem Wachstum liegt ein starker Aufwärtstrend bei Sport und Bewegung zugrunde“, schrieb Ap. „Während der Covid-19-Lockdowns im letzten Jahr rückte die Hautpflege sowohl für Männer als auch für Frauen stärker in den Fokus, und seit der Aufhebung der Beschränkungen besteht ein starker Wunsch, fit zu werden und sich der Selbstpflege zu widmen. Aus diesem Grund erziehen viele Marken Verbraucher dazu, vor oder nach dem Sport Hautpflegeroutinen durchzuführen und konzentrieren sich dabei auf Reinigungsmittel, Anti-Akne-Produkte oder Produkte mit Lichtschutzfaktor.“

Wenn es um den Einfluss sozialer Medien auf die Entwicklung der Männerpflege geht, ist TikTok führend. Man muss nur durch die App scrollen, um auf unzählige auf Männer ausgerichtete „Mach dich mit mir bereit“-Videos und „How-tos“ zu stoßen, die Anleitungen für die neuesten Haarschnitte zeigen, wie den von Tikok vorangetriebenen Aufstieg des „E-Boy-Schnitts“ – eine zeitgenössische Interpretation der Mittelteil-Boyband „Do“, die in den 90er-Jahren dominierte.

Laut der Branchenpublikation Cosmetics Business gab es im Vergleich zum Vorjahr einen Anstieg der TikTok-Videoaufrufe um 389 % zu Suchbegriffen für männliche Hautpflege wie #menskincare (462 Millionen) und #mensskincareroutine (28 Millionen), während der Hashtag #mensgrooming Zuwächse verzeichnete 1,9 Milliarden Aufrufe. Auf Instagram wurde letzterer Hashtag in rund 3,2 Millionen Beiträgen verwendet.

„Der Einfluss sozialer Medien auf Schönheitsstandards hat die Herangehensweise von Männern an kosmetische Behandlungen und Hautpflege erheblich beeinflusst“, sagte Dermatologe Dr. David Jack. „Mit dem Aufkommen von Instagram und TikTok, bei denen das Aussehen stark im Vordergrund steht, habe ich festgestellt, dass jüngere Männer sich ihres Aussehens bewusster geworden sind und zunehmend nach kosmetischen Eingriffen suchen, um bestimmte Merkmale hervorzuheben.

„Ein bemerkenswerter Trend, der immer beliebter wird, ist der Einsatz von Botox und Füllstoffen, insbesondere im Kieferbereich. In den letzten Jahren habe ich festgestellt, dass der Anteil der Männer, die sich für Behandlungen in meiner Klinik anmelden, deutlich gestiegen ist. Tatsächlich ergab unser letztes Audit, dass Männer 32 % unserer Patientengruppe ausmachen.“

Die American Society of Plastic Surgeons hat berichtet, dass es in den letzten 20 Jahren einen sprunghaften Anstieg von 99 % bei Männern gab, die Injektionen erhielten, die von der Plastic Surgery Clinic als „nicht-chirurgische, minimal-invasive Behandlungen, die Ihr Aussehen verbessern können“ definiert werden eine sehr subtile und natürliche Art.“

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Auch Männerkosmetik erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Von Ipsos im März 2022 veröffentlichte Daten deuten darauf hin, dass „15 % der heterosexuellen Männer im Alter von 18 bis 65 Jahren in den USA derzeit männliche Kosmetik und Make-up verwenden; und weitere 17 % würden darüber nachdenken, es in Zukunft zu nutzen.“

Dank der bahnbrechenden Arbeit von Marken wie Pleasing, die Harry Styles für den Verkauf von geschlechtsneutralem Nagellack ins Leben gerufen hat, und der speziellen Make-up-Linien für Männer von Chanel und War Paint scheint diese neue Dimension des Männerpflegeimperiums nur noch größer zu werden.